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医美营销的中轴线,良好的市场造就了一首烂牌?

医美营销 发布于 2020-9-4 09:21

医美营销的中轴线就是“确定性”,所有的营销活动,围绕这条中轴线展开。 对于经营院长来说,意味着看你营销的内容,是不是确定的。 确定的内容,指的是你的医生是不是确定的?医生的技术是不是确定的?服务流程和 ...

医美营销的中轴线就是“确定性”,所有的营销活动,围绕这条中轴线展开。

对于经营院长来说,意味着看你营销的内容,是不是确定的。

确定的内容,指的是你的医生是不是确定的?医生的技术是不是确定的?服务流程和标准是不是确定的?你的客患群体性是不是确定的?

我们处在一个乌卡时代(VUCA),随着技术的进步与社会元素的重构,我们周围的一切,变得不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、模糊(Ambiguous),而营销就是要从这四个时代象限中,分离出稳定的、确定的、简单的和清晰的内容,我们用“确定性”来作统一的表达。谁完成的好,谁就会在激烈的竞争中胜出,并且事半功倍。


一、确定性越高,营销越简单

如果你的医美机构有很多个“确定”:确定的医生团队、确定的技术特色、确定的目标客户,那么,你的营销会变得简单。

你拥有好的医生,你只需要告诉你的目标客户,你有好医生,就OK了。

围绕着上述主要确定性因素,还有很多更加细分的因素,比如行之有效的推广渠道、相对忠诚的老客户群体、相对稳定的合作伙伴、稳定的员工团队、相对确定的价格体系等等,确定因素越多,营销越简单。

比如一位专做鼻整形的股东医生,就已经具备了两个确定性因素:一是技术特色,二是确定的股东身份;在区域市场拥有很大的影响力,又有两个确定性因素出现了:确定的目标市场和个人品牌;长期保持的中高端价格,再度出现两个确定因素:价格确定、圈层确定……可能还可以演绎出更多的确定性因素来,这样的营销还不好做的话,那你就是个十足的笨蛋。

当企业的战略确定、市场地位确定、盈利能力确定以后,就会继续扩大其品牌的内涵,这时可能会走上公益之路,兼具社会企业的元素。越是确定性多的企业,目标越长远,更知道自己想要什么。

产品公司也是一样。比如艾尔建,他清楚地知道自己系列产品的行业地位,品质的确定性、价格的确定性、品牌的确定性,公司的议价能力大大增强,它可以挑选客户。这个阶段,它也可以走向公益,比如举办医美经理人学院,而且学员不必担心艾尔建会在培训班上兜售产品,因为他们已经不屑于这样做。公益目的越是纯粹,品牌的溢出效益越大,它们一边专心致志地做公益,一边展示着自己的强大。

二、确定性低的后果是什么?

第一是产品同质化,导致价格竞争
所有同质化的产品最终只能走向价格战。
医美是相对低频的医疗服务,价格战是一条死路。
没有差异化的医美机构或医生个人,都可能由于缺乏竞争力而不得不降低价格,从此进入恶性循环。
有些机构在刻意隐藏医生的个人IP,只以机构品牌示人,让本来可以有的确定性变得模糊。医美机构的品牌离不开人的因素,脱离人这个相对确定因素的后果是过高的广告费投入;单靠钱堆出来的机构品牌抗风险能力欠佳。
综合性医美专科医院的确定性选择比单科机构更难,更加多维,需要更长时间的积累。它们往往是价格战的挑起者,因为大型机构的经营压力大,确定性差,情急之下,常常慌不择路。


第二是机构空壳化,导致虚假宣传

那些跨界打劫的人最容易单纯为房子投资,办一个没有医生的机构,他们以为,招聘医生并不是一件太难的事。美容院老板娘办的医美机构,也爱这样。
跨界投资者经常犯的另一个错误是对医美医生缺乏了解,而且好像也不太愿意去了解他们,当然也就分不太清医生的水平高低。
喜欢拿韩国或台湾地区的医生讲故事的机构更是以空巢为多,这些多半把良心寄存在家乡的跨境游医,不太可能常驻一地,所以空巢机构的确定性也便无从说起。
连确定的医生团队都没有的机构,只好编故事。

有些美容院线兴办的医美机构活的不错,因为他们有大量的生活美容客户群,这是此类医院的确定性因素。不愿意自己办机构的老板娘会把这些长期积累的客户送到其他医美机构去,从中收取50%以上的隐性分成,她们之所以如此强势,完全是因为自己手里的客户群是非常确定的。

第三是技术虚构化,导致渠道依赖
医美行业不仅跨界的投资人多,跨界的医生也多。中国尚未开展医美医生专科培养制度,所以其他专业的医生转行医美,几乎没有任何门槛。

大量的滥竽,充数于这个鱼龙混杂的医美丛林,改变这个现状,有待于行业自身的进化过程。这些没有技术确定性的机构,只能对医美技术进行虚构式的捏造,他们把这种做法称之为“包装”。
这类机构因为技术的不确定性,很难获得直客,所以对渠道商深度依赖,同时毫无议价能力,以至于被渠道拿走的流水可以高达90%,完全进入了疯狂的病态。
有人说渠道医院活的有滋有味,没看见吗?的确如此,但这绝不是做渠道的医院活的好,而是渠道商活的好;医美机构不过是渠道商的提款机,提款机自己基本都瘦得皮包骨。


三、确定性强的机构,有什么特征?

第一是强大的品牌力
拥有三个以上确定性因素的机构都成功了,只有一个确定性因素的机构,运气好的话,也能存活。只要有一个确定性因素,做品牌就相对容易。
长远看,市场竞争终究是品牌的竞争,无论是机构还是医生本人。
医美机构围绕自己的确定性因素打造品牌,就不再是无源之水,这样的机构非常清楚自己的优势在哪里。

第二是强大的议价能力
确定性因素越多,议价能力越强。心里没底的时候,是不具有谈判能力的,无论是面对渠道商、供应商,还是广告商。

第三是稳定的盈利能力
拥有上述两大优势的医美机构,绝不会被成本绑架,盈利是机构生存的前提。
医美机构的确定性因素越多,盈利性越高。确定性与成本成反比,所以它也是成本趋向合理化的前提。
从另一个角度看,确定性和稳定性相关,说白了,发横财的机会比较少,很难在短时间内获取暴利。有的时候人们对不确定的事物抱有幻想,说不定能带来惊喜,就像特朗普,人们对他的好奇来自于他似乎总是处于不确定的状态。


第四是成为规则的制定者
确定性和话语权相关,有话语权的一方能够成为游戏规则的制定者;在行业中也是如此,有些产业的行业标准,就是由这个行业的头部企业制定的。

四、好的经营院长都是确定性很强的人
各种确定性强的经营院长,特点就是心里有数,所以,确定性是衡量一位经营院长营销水平的试金石。
有一位优秀的项目经理曾经和我说的话,给我留下了非常深刻的印象。她说最初做项目经理的时候是懵的,对于营销数据不敢有任何预期,在营销的规定动作完成以后,就看运气了,最后的结果可能是检验规定动作完成质量的尺子。但是两年后,她获得了确定性,下个月、下个季度,甚至下半年的数据都在心里,医生的技术是确定的,有多少客患是确定的,这些就医者什么时候上门是确定的,大致能够产生多少效益也是确定的。这样的人才,是医美行业需要的,她的职业前景不言而喻。
今天的经营院长面对着乌卡时代互联网的丛林,各种角色交织在一起,是一个充满着不稳定、不确定、复杂而模糊的世界,能否从中找到确定性因素,并且将它们从不确定的混沌关系里分离出来,这本身既是考验,也是修炼的过程,就看谁能脱颖而出了。

认识论达到了之后,方法论也要跟得上。我们认为寻找确定性是有规定动作的,规定动作达标完成以后,便可以有创意动作或自选动作,就像冰上芭蕾,只做好规定动作,可以成为优秀的运动员,创意动作做的好,就有机会成为大师。

阅读 97· 评论 0·原作者: 少年洋气

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